转自：数字力场
文|数字力场佘宗明
据高盛测算，2025年二季度，三大平台就累计烧钱250亿元。战争一旦打响，就很难说停下就停下了。能让战争停下的，往往是战争局势的变化。
就目前看，闪购大战局势正在起变化。有两个耐人寻味的信息可资佐证：
一是晚点前两天披露，8月7日至9日，淘宝闪购日订单量连续三天超过1亿单，8日和9日两天的日订单量首次超过美团。
好巧不巧，跟被淘宝官方上个月辟谣的“预计8月8日冲1亿单”网传说法合上了。
二是京东CEO许冉接受《中国企业家》杂志专访，首度就“外卖大战”“恶意补贴”和京东角色发声，称7月以来的外卖市场存在泡沫，恶性补贴会导致多输局面，“历史上从来没有一场低质低价的竞争能给行业带来长期价值。”
这话俨然是对美团“小王”王莆中此前表态的致敬。7月中旬，王莆中公开接受采访时说：“这场外卖大战泡沫是史无前例的多。”“我觉得这样卷没意义。”
信号已经明了：红包雨一直在下，气氛不算融洽，在同个屋檐下，三大平台的心在变化。这其中，阿里想进，美团想停，京东想转。
最直观的判断依据是：不想打下去的，倾向于说“泡沫”、反“内卷”；想打下去的，会更多地讲市场竞争带来的多重利好。
诉求各异很正常。成年企业总是各怀心思。成熟用户总能摒弃成见。
01
阿里想进，已经不是什么秘密了，满屏淘宝闪购广告会说话。
为什么阿里想进？一言以蔽之，它没太多理由退。
王莆中在专访中多次强调，外卖行业精细且利薄，“我们OPM（运营利润率）只有三点几，这在全世界范围内已经最成功。”
外卖不赚钱这事儿，马云不会不知道，蒋凡也不会不清楚，饿了么的业绩表就摆在那。
但在补贴问题上，阿里郎心似铁。王莆中针对淘宝闪购大规模补贴茶饮订单，说了8次“没意义”、5次“泡沫”，阿里就差来上一句“子非我，安知兹事对我没意义”了。
刘强东618前夜内部讲话中说的“40%点外卖的用户会交叉购买京东电商产品”“做外卖亏的钱，比去某音、某讯买流量要划算”，就部分解释阿里大打补贴战的行为动机了。
蠢笨如我都知道，平台切入外卖市场，看中的是“90后外卖App的日均打开频次已达3.2次”背后的流量万有引力，而不是做外卖业务本身的盈利空间，更别说蒋凡了。
某种程度上，阿里得感谢美团跑通了“高频带低频”的盈利模型，连可行性论证都省了。再想到外卖获客成本远低于淘宝主站拉新均价，整个决策逻辑就更顺了。
如果只是从获客引流思维看阿里发力闪购，那自然是格局甚微。很明显，阿里是跳出外卖思维看外卖，吴泳铭全员信中那句“阿里从电商平台走向大消费平台的战略升级”，就跟罗永浩在脱口秀节目上的“大局观”呼应上了。
都知道，现在很多AI产品（如百度、夸克）都是做AI超级入口，淘宝、美团和京东也都在做横跨实物零售、本地生活服务跟OTA服务的超级消费中枢，其共同特点是“一站式”，“一站式”构成了它们的同构性，区别在于前者是满足全模态信息需求，后者是覆盖全生活场景需求。
这就是面向未来在AI棋盘上的落子：有别于移动互联网时代的App筑墙割据，AI时代的主打产品形态或许就是“一站式服务平台”——垂直平台兴起，本就是因为移动互联网技术无法解决单个App集多重功能于一身后的功能臃肿难题，而不是因为用户有多App间切换的刚性需求，但这在AI面前只是“不成问题的问题”。
不必用“起初以为会allinAI，后来发现是allin外卖，原来WAIMAI里有两个AI”来否定闪购大战，一站式消费平台预留的“用AI再造电商”空间，本就跟发力AI布局未来不矛盾。
既然闪购连着的是电商的未来形态，阿里将外卖放在“大消费平台”的大盘子里打量，将闪购提到战略高度，将闪购之战说成阿里的淮海战役（解放战争转折点），也就难言奇怪了。
02
原阿里副总裁梁春晓曾发明了词儿，叫“后天观”，意思是要从后天看明天，而不是从今天看明天。在他看来，“为了抵达明天，必须远望后天，否则明天只是又一个今天。”
阿里计划补贴500个小目标，大概也能用“后天观”的框架能解释：人家是从后天看到了明天的趋势，所以今天提前布局。
那如果是从今天看明天呢？阿里这是预定了“企业发展史上的一段弯路”吗？
在给出结论前，我想做点提示：过去几年，阿里几乎跟两个前缀绑定上了，一个是“散装”，另一个是“失落”。
“散装阿里”，说的是阿里业务大而散，全而乱，就跟淘宝闪购前不久赞助的苏超球队代表城市那样。
全家福都快装不下阿里动物园了，这些“动物”之前散是满天星，聚也是满天星，就连会员都能整出一堆来。
“失落阿里”，说的是阿里电商基本盘在拼多多、抖音环伺之下频遭蚕食，2024年5月市值一度被拼多多赶超，更是明证。
问杰克马能有几多愁，恰似那条K线往下走。
而“散装阿里”跟“失落阿里”串起的话题就是：散装的阿里需要一次大整合，太久没打胜仗的阿里需要再赢一次。这两者之间有着隐性关联：MakeAlibabaGreatAgain，靠的肯定不能是业务线各自为战、相互掣肘，而是十指成拳、力出一孔。
资源复用是其一，存量盘活是其二，更重要的是，兄弟齐心。
在2020年实行的多元化治理结构、2023年推出的“1+6+N”架构，将中台这根风筝线割断后，更彻底的跨业务整合是那支更坚固的粘合剂。
所以马云说要“回归淘宝”，蒋凡要“一个阿里”。这比“飞高了”组合或将淘菜菜淘鲜达并入淘宝买菜的打通程度要深得多。
闪购成了阿里架构重整的契机，也成了其竞争力重塑的按钮。
竞争力重塑体现在两点上：一个是存量资源挖潜，饿了么直接变成为淘宝闪购、盒马、猫超三端服务的“即时运力池”，支付宝给淘宝闪购一级入口沉淀支付数据，88VIP为盒马导入新客群……都能放大用户资源价值和数据价值。
另一个是增量机会拓展，极限压力测试最能拉练队伍能力，淘宝闪购通过快速冲单将本地生活商家网络吸附上来、将即时履约能力练出来，也能强健骨骼肌体，到时候，淘天线下门店的丰富供给+1688供应链托起的万千小店货盘+海量服务商家资源跟即时履约体系结合，“大消费平台”这盘棋全活了。
这两天看到一篇文章说，淘宝闪购是在用抖音的刀割竞对的肉，具体表现在：用小节代替大促，帮淘宝从大促驱动向日常爆破转型；饱和式攻击碾压对手，不计短期ROI；把服务商拉进战壕，用服务商的蚂蚁雄兵对抗竞对的万名地推。
说对的地方在于，阿里确实不能像以往饿了么那般以美团的打法打美团；说错的地方在于，阿里不是在“抖音化”，而是跳脱饿了么单兵作战维度以阿里集团军的整编去打仗。
而今战果已显：无论是市场份额提升，还是商家资源吸附，都显示了其效果。阿里人士气高涨，不少人感觉“那个能打的阿里又回来了”，更是不容小觑的收效。
这时候，让阿里鸣金收兵，相当于让成吉思汗打到花剌子模就打道回府——这才哪到哪呢？
03
美团想停，也早就明牌了，王莆中说美团是“被迫反击”，虎嗅报道中提到美团内部“业务侧普遍认为，美团依然处于被动参战状态”，就说明了很多事情。
为何美团想停？原因也可以归为一句话：它是守擂方。
若干年前，王兴曾在接受《创业家》采访时判断，互联网行业最终会形成一个“721”格局：第一名占据70%的市场份额；第二名占20%；其余所有瓜分剩下的10%。
外卖市场就验证了他的断言：从市占率看，外卖市场早已从“双雄并峙”变为“一家独大”，美团市占率长期在七成以上，饿了么则在两到三成。。
闪购大战如果不打，美团的市场份额还会稳定在超7成。
如果速战速决，美团的压倒性优势也很难被撼动。
可如果闪电战变成持久战，那变数就会多了起来。
4个月前，王莆中曾在知乎上激烈陈词，面对京东杀入外卖领域，称京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家，阿里（饿了么）、滴滴、字节（抖音）都做过。
言下之意是，美团从来不缺挑战者，但挑战者都撞了南墙。
这段话不无道理。美团要这么容易被挑落马下，早就被挑落了。它能稳坐头把交椅，足以表明其护城河够深。
虎嗅报道中写道，有美团相关人士认为，如果抛除“补贴因素”，纯粹比拼外卖和即时零售本身的能力，美团的防线是非常稳固的。“如果没有补贴这回事。单纯拼配送系统、商家供给丰富度、用户心智、平台运营能力，美团都有优势。”
不少人都将其壁垒归结为“重资产+强地推”，但在我看来，美团的壁垒不止于此——经得起长年累月亏损，同样是外卖行业的深层壁垒。
就像新势力没亏损过几百上千亿别想上牌桌一样，涉足外卖没亏个几年也别想搅局了。光这道门槛，就能逼着许多跃跃欲试者死了“挑战美团”这条心。
问题是：今时不同往日，美团面临的形势跟以往不太一样了。
之前面对阿里的单兵形态——饿了么，美团可以以小博大。
凭着“农村包围城市”策略+地推铁军巷战能力+“Food+Platform”生态闭环+领先级智能调度系统建立的系统优势，美团以“二楼打一楼”之势吊打饿了么，饿了么想象出的“六楼打二楼”则从未实现。
之后面对滴滴，美团可以胸有成竹。
刚走出网约车补贴大战但仍未走出亏损状态的滴滴，很难再大规模烧钱做外卖。
再后来面对抖音，美团也可以胜券在握。
抖音短视频直播的流量导入固然厉害，但即时配送能力短板不是流量长板能轻易弥补的。
前不久面对京东，美团慌了一下，但也只是一下。
京东搅局切口很有针对性：骑手社保，幽灵外卖，这是外卖行业两个老大难问题。京东站在道德制高点上对美团发难，的确会让美团陷入某些被动。
但这些击不穿美团在外卖领域深耕多年积累的结构性优势。光本地化餐饮商家拓展，就够京东忙活好久了。
但如今面对阿里，美团面临的形势要复杂得多。
一般对手美团都不带怕的，但阿里不一般。
04
阿里的不一般，直接反映在三个方面：1，有钱；2，有饿了么；3，有生态协同能力。
截至2024年底，阿里账上有3600多亿的现金储备（现金+短期投资），美团则是1600亿左右。
弹药充裕度也会反映在补贴强度上：晚点报道写到，2025年7月，淘宝闪购花在商家端、消费者端、骑手端的补贴共计超过100亿元，美团同期花的钱大约是阿里的1/3-1/2。
亏损压力能劝退很多对手，却未必能劝退一个现金流充裕的阿里。
阿里跟以往竞对最大的区别是：它不是来到新手村从零开始做，饿了么已为其积累了大量做外卖的经验。
这意味着，它可以将饿了么的即时化履约体系拿来即用，都用不着另外搭建履约系统。
在零售、本地生活、酒旅、物流、支付、地图等领域广泛布局的阿里，是六边形战士，只是以往全面能力散落在各个业务BU，没有得到系统性地发挥。
但阿里将其深度打通后，其生态完整度不逊于美团，整体战斗力也得到了提升。
有观察家就发现：在外卖业务上，美团用“拼好饭”在低客单市场形成的壁垒，被淘宝闪购用茶饮补贴撕开了一道大口子；美团在高客单价（30元以上）区间仍有优势，但阿里用跨域权益整合重塑88VIP盘活的高净值客群购买力也构成了挑战。
随之而来的是市场份额变化：“731”格局正被打破，高盛曾分析了外卖配送与即时零售市场可能出现的三种市占率情形——美团打赢保卫战，美团阿里京东对应的是5.5：3.5：1；阿里成功破局，对应的是4.5：4.5：1；京东顺利突围，对应的是5：3：2。
虎嗅报道里，有专业人士分析，三家比例关系可能已经接近3：2.9：1。
若是手头有个“战争终止键”，美团肯定会毫不犹豫按下来。
在这场补贴可能撬动用户心智、商家网络的战事中，它跟与不跟，都是难事：跟，一是受资金弹药掣肘，二是影响在AI、出海新战略方向上的投入；不跟，大本营墙脚可能被挖。
这绝不是说，美团战力就掉到了战五渣层次，而是说，美团要面对以“你补我也补”为表征的补贴战的可持续应战能力考验和“应战值不值得”的现实考量。
我依旧认为，从千团大战中杀出来的美团在精细化运营上修得的内力深厚，这足以让其抵御来自四面八方的叫板，但这次迎来了最强挑战，也是不争事实。
应战者天然不恋战。王莆中说“想请他们（阿里和京东决策者）“关注一下一线的真相，不要被简单的数字蒙蔽了。”究其意味，相当于《大汉天子》里东方朔给汉武帝递上锦囊——“止戈为武”。
05
京东想转，更是摆在明面上，刘强东此前讲话中说“再过一个月京东外卖就会走出一个跟美团完全不同的商业模式”，许冉此次受访时说不会参与“恶性补贴”，都表明了这层意思。
京东何以想转？原因说来也简单：依照当今之势，它最好的选择就是按自己节奏来。
当初京东入局外卖，本就是以攻为守，从行业痛点（骑士社保+商家佣金）和用户痛点（幽灵外卖）切入，高树道德标杆牌匾跟“品质外卖”旗号，实现了差异化定位也赢得了部分人心。将日订单量快速拉升到2500万，也算是立竿见影的效果。
但两大难题就横亘眼前：一是本地生活服务基础相对薄弱，拉高了其整体履约成本；二是现金储备的情况，限制了其补贴投入力度。
从履约效率看，“外卖配送系统从零做起，可能需要2~3年搭建和升级；商家用户运营体系，至少需要经过2~3次促销大战、经过一个完整自然年，才能稍微称上成熟”，是行内人士的说法。京东在快递物流领域搭建的智能仓配网络向来被人称道，但无法直接平移到外卖配送领域，商户覆盖面改善跟骑手队伍完善，也都需要时间。在窗口期，其履约成本注定偏高。
电影《逆行人生》中有个情景：单王大黑每天至少跑70单，效率远超同行，但他靠的不是平台智能调度，而是手绘路线图与商家分布秘籍——通过多年积累，他精准掌握城市道路状况、商家出餐速度、客户分布规律，还能预判高峰时段的交通拥堵点。美团饿了么在本地生活领域的积累，也体现在骑手经验积累上，这点短时间内学不会。
从补贴投入看，京东是最早宣布百亿补贴的，当时很多人调侃“东哥请客，投资人买单”，但投资人乐不乐意，也不能不考虑。
很多人说，“京东主动吹响的冲锋号，叫醒了打盹的阿里”，实际情况就是，在阿里宣布500亿补贴投入后，京东在牌桌上喊“跟”的筹码就相形见“缺”了。
商场竞争，讲究的是田忌赛马，而非以短板磕长板，用家用MPV撞8吨乘龙卡车。
东哥说“京东所有业务只会围绕供应链来做”，其实就是将长板的效用最大化。
你说美团阿里也有供应链？那我就往供应链外的供应链开拓。所以京东将差异化定位从“品质外卖”延伸到美团阿里都鞭长莫及、自身优势延长线上的自营外卖门店模式和“合营厨房+菜品合伙人”体系，直接干起了“七鲜小厨”。
及时转身，是京东在“进，很难；退，亦难”之间的转圜选项。
京东进则受限于弹药库，退则受制于基本盘，转身探索新路径，成了京东跟着自身节奏起舞的应有之义。说“起初要开牌局的是它，后来想掀桌子的也是它”也否认不了一点：企业战略落子，总是得在顺势基础上造势。
06
阿里想进，美团想停，京东想转，各有各路。
关于“路”，有两句名言很经典。
一句是鲁迅说的：其实地上本没有路，走的人多了，也便成了路。
另一句是尼采说的：你有你的路，我有我的路，至于适当的路、正确的路和唯一的路，这样的路并不存在。
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